中新经纬5月11日电 从国际形势复杂多变加剧宏观经济波动，到国内消费市场严重萎缩、聚集性消费大幅减少——一场充斥着低迷市场情绪、放缓消费升级趋势的行业“穿越周期之战”，合成了过去2022年白酒行业多重挑战叠加的背景图。
面对社会大环境直接导致的对于终端动销的消极影响，从追求短暂的收入、利润中走出，立足企业长期的稳健发展，是顺利度过行业调整期，拥有应对未来风险底气的有效之举。
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坐拥“中国白酒第一坊”——水井街酒坊遗址的水井坊，在过去一年蔓延整个行业的波动中稳住了业绩，更像是本身成长潜力的一次尽然释放。
4月28日晚间，水井坊发布了2022年年报。报告显示，2022年水井坊收入、利润同比均稳中有增，实现营业收入46.73亿元，实现归母净利润12.16亿元，经营性现金流13.14亿元，稳住了经营向上的态势。
同时，公司2023年一季报被发布。报告显示，2023年一季度水井坊实现营收8.53亿元，实现归母净利润1.59亿元。
比起非可持续的、短期的业绩增长，在行业调整期内的“韧性”发展显得更为可贵。因此此时探究水井坊的应对之策与发展逻辑具有更深远的意义。
从2022年水井坊的一系列主动动作来看，水井坊的立意较为长远，偏向循着长线逻辑走一条“稳“字当头的路径。那么，其具体思路是怎样的？
当下最先被水井坊解决的问题
有一个事实是，2022年白酒行业社会库存普遍高企，且这种情况蔓延到了今年。业内甚至分析认为，这些库存已汇集形成“堰塞湖”——年初的中信证券报告显示，近一半的经销商库存目前超过半年以上；22.2%的经销商库存为1至3个月左右；仅16.7%的经销商库存在1个月内。
然而与之对应的，却是仍显疲软的消费端表现和仍需时间恢复的消费信心。盛初咨询调研数据显示，2023年春节前一个月白酒终端出货同比下降31%，节后一个月出货额同比上升10%。
行业如此境况，中国酒业协会理事长宋书玉在3月召开的第六届理事会第五次(扩大)会议中指出，此前三年白酒渠道扩容快速，新渠道的消费能力不强，渠道竞争骤然升温，消化库存是今年的首要任务。行业专家王朝成表示，去库存、稳价格依然是今年的当务之急。
水井坊核心品事业部总经理蒋炜、高端品事业部总经理陈全两位高管的公开表示，也勾勒了水井坊何以绕过行业阶段性调整的明线——
“白酒次高端的消费场景受宏观经济冲击较大，社会库存较高，广大中小企业用户需求受影响较大。水井坊考虑到动销和消费场景的实际现状，主动减少发货，并开展各类消费者培育以及全国性促销活动，强化动销拉动。”
“受宏观经济影响，高端品产品线从去年第三季度开始有意识地降低社会库存，目前已处于健康状态。未来，高端产品线将持续发力高端团购，聚焦关键城市，稳定产品价值链，发展和培育优质经销商伙伴，提升销售团队能力，助力品牌建设，强化消费者培育活动以拉动终端销售。”
这其中的行动思路显而易见，即先解决社会库存问题。
年报中明确表示，水井坊2022 年第四季度和2023年第一季度的主要目标，便是降低社会库存。按照水井坊的说法，公司是在主动承担短期内的“阵痛”，助力渠道降低库存，维护价值链健康，以期实现公司业绩良性增长。
现在看来，对于水井坊为应对行业趋势主动控制出货的行为，业内人士是肯定的，认为这为其下半年的业绩回升打好了铺垫。与此同时，市场也给予了正向的持续关注——在刚过去不久的一季度，多家机构增持公司股票。
成长潜力已然释放
如上文所言，库存已经成为悬在白酒企业头上的达摩克利斯之剑。而隐藏在库存压力背后的核心问题，则是企业相应的产品与渠道管控能力。
2022年，水井坊高档、中档产品分别实现营收45亿元和1.25亿元，高档产品占比超95%，产销率达110.27%。中档产品营收大幅增长22.07%，销量同比增长8.34%，产销率近8成。可见在白酒行业的高端化突围中，水井坊能够承接住该价格带的市场空间。
在高端化的另一面，有一个不可忽视的行业大背景：根据中国酒业协会的数据，自2016年以来，白酒行业收入增速与产量增幅成反比。2022年，全国规模以上白酒企业销售收入和利润总额同比实现增长，而总体产量同比下降——完成酿酒总产量671.24万千升，同比下降5.58%；累计完成销售收入6,626.45亿元，同比增长9.64%；累计实现利润总额2,201.72亿元，同比增长29.36%。
这种态势下，对于白酒企业而言，实现量价齐升也是需要追求的重要目标。尽管如此，在面对行业调整特别是社会库存压力时，在产品端，水井坊还是主动控制了高端、次高端产品线的出货量。
据了解，目前水井坊高端产品线的社会库存水平已恢复到健康水平。从2月起，水井坊门店库存持续降低，经销商库存保持在健康水平，次高端产品经销商进货已逐步恢复。进一步来看，今日酒价显示，水井坊新井台、臻酿8号批发价在今年一季度保持平稳。
在渠道端，水井坊没有追逐短期内“好看”的经营数据，选择了对经销商负责，谨慎出货。
此外，水井坊持续推进高端产品销售模式改革，战略聚焦臻酿八号、井台、典藏大单品，始终坚持控制社会库存，维护价值链稳定。报告期内，公司批发代理渠道营收达43.28亿元，实现稳步增长；经销商数量达到50个，全年净增加6个。
受去库存影响，单看水井坊今年一季度的现金流表现有些许不佳，但事实上，综合来看各项数据和水井坊公布的经销商反馈情况，其削减社会库存举措的成效已经显现成效。公司今年一季度的合同负债金额可为此提供印证，年报显示，该项金额为10亿元，同比增长近20%。
经销商则从水井坊代理总经理艾恩华的表态中看到了更大的希望。艾恩华表示，水井坊致力于与经销商结成长期伙伴、利益共享、风险共担，以紧密合作穿越周期并分享成长红利。2023年，水井坊将继续加强对经销商的支持，加强对关键市场通路的投入以支持渠道。
长久的信心来源是品质基因和品牌力度
水井坊对于社会库存问题的积极动作，促进了渠道库存的逐步消化，直接缓解了经销商的压力。现在再加上终端动销逐渐向好的加持，新一轮的信心回归指日可待。
在财报发布后的投资者交流会上，管理层预期，自今年二季度，水井坊将重回增长航道，并有望在三季度恢复两位数增长；2023年全年的净利润与营业收入同比2022年也保持增长。
从这个角度继续深究，从经销商到整个市场的信心来自哪里？
水井坊依托产品升级创新、品牌高端化、营销突破三大策略，给出了关于品质、品牌的答案。在行业调整的大背景下，水井坊作为有着深厚历史文化底蕴的白酒品牌，致力于把600多年不间断生产酿就的高端浓香和“双国保”优势更好转化为品牌力、产品力。
持续的产品升级是水井坊对自己的要求，也是其对消费者更高消费体验诉求的回应。产品升级的核心就是品质升级。对此，报告期内，水井坊在核心产品、质量把控水平、科研项目三方发力升级。值得指出的是，水井坊持续聚焦对独有的古窖泥中的“一号菌群”的研究，将此作为产品品质提升和产品升级的基础。在此基础上，水井坊加强了新井台的产品推广，并继续推出了更多与高端化策略相符的创新产品。
在高端化方面，水井坊致力于打造以典藏与井台为核心的高端与次高端白酒大单品，实现长远愿景，成为浓香领导品牌。主要动作包括持续以典藏为核心抓手，夯实水井坊高端白酒的市场定位；借新一代井台“美学”升级的契机，开启“酒中美学”消费者培育。
前文提到白酒量降价升，在它的另一面，是行业的高端化和消费升级。换句话说，主力产品定位高端、次高端的产品结构将推动形成行业前列的盈利能力。从这个角度来说，水井坊在未来两极分化将更明显的赛道中占据了一定的优势。
而在营销方面，报告期内，水井坊尤其专注经销商发展，促进双方共同进步。
上文也提到，水井坊近段时间在强化渠道通路方面，围绕维持健康的社会库存，持续优化价值链下了一些苦功夫。实际上不止于此，水井坊多方发力作了一些努力。比如在与体育营销、文化美学领域合作的基础上，持续拓展目标圈层；在重点市场增加高质量的经销商，拓宽门店铺市，赢得门店份额；保持团购业务较高增速态势，持续开发团购客户并进行精细化管理；持续发力市场，赢得宴席份额；加速电商业务发展，扩大消费群体。
多份研报预期，2023年随着宴席和商务宴请的复苏，酒企将明显受益。
在这个当口，水井坊让自己变“轻”的去库存模式被印证已经显现出成效。而在行业度过调整期、增长回暖后，企业发展逻辑不变的前提下，这个模式释放的效能能否辐射到更远周期？虽然这个问题需要时间来验证，但好在立于当下看未来，当局者们是怀着耐得起推敲的信心的。（中新经纬APP）
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