走不出华东的一鸣食品，“奶吧”模式难现辉煌

编辑 | 虞尔湖

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出品 | 潮起网「于见专栏」

2023年对于乳企行业来说，可能是充满变革和探索的一年。随着常温液态奶市场进入调整期，整个乳业赛道增速明显放缓。连伊利、蒙牛都纷纷下调业绩预期，转向低温鲜奶领域。同时二线乳企强势崛起，地域奶百花齐放，大有转守为攻之势。

一鸣食品作为江浙沪地区有名的奶企，采用“鲜奶+烘焙”双核心驱动，在一众上市乳企中显得相当另类。近年来烘焙赛道火爆异常，低温奶领域升温明显，在两大赛道的加持下，一鸣食品的业绩应该一片飘红，但实际上却恰恰相反。

早在今年1月底，一鸣食品就发布了2022年业绩预亏公告。近期2022年财报正式公布，与之一起发布的还有2023年首季报告。好消息是一鸣食品今年第一季度业绩回暖，迎来开门红；坏消息是，在看完详细财报数据后，一鸣食品的发展困境依旧尚未解决。2023年一鸣食品能否跑出速度，走出泥泞，难度依然不小。

上市前饱受质疑，上市后遭遇困境

对于江浙地区，尤其是温州的许多80后来说，一鸣食品承载的是他们的儿时记忆。从最初的蛋奶厂，到市井街边的奶吧，再到如今成长为市值近40多亿元的上市公司，一鸣食品足足花费了近30年的时间。尽管坐拥两大赛道，理应被二级市场看好，但实际上，一鸣食品在IPO时期就饱受质疑。

2019年6月，一鸣食品首次公开招股书，冲刺资本市场。不过随着招股书的披露，质疑声也不断传来。

首当其冲的便是产品毛利率问题。据招股书显示，2016年—2018年一鸣食品乳品毛利率分别为40.28%、39.24%和40.66%，远高于伊利、蒙牛等知名乳企；而在烘焙方面，其毛利率却远低于同行业标准。

一鸣食品给出的解释为，其产品以店面渠道直接面向消费者，所以乳品毛利率要高于同行业，而桃李面包等烘焙企业以批发为主，一鸣食品的渠道模式注定成本要高于其他烘焙企业。

不过在招股书披露的详细数据中，其奶粉、生鲜乳、果酱等原材料采购价格却出现了前后矛盾。一鸣食品的毛利率真实性确实令人生疑。同时频发的食品安全问题，一度成为其上市之旅的绊脚石。

2020年底一鸣食品排除万难终于在上交所成功上市。但是在二级市场的表现并非像名字一样“一鸣惊人”，反而有些高开低走。

上市初期其股价确实迎来一波七连板，由13.26元/股的开盘价，飙升至25.86元/股。但从此之后便开启了下跌之路，目前其股价已经跌破发行价，近一年来股价一直在11元附近徘徊。二级市场的萎靡不振当然和上市以来的业绩有很大关系。

据财报显示，2020年—2022年一鸣食品的营收分别为19.47亿元、23.16亿元和24.33亿元；归母净利润分别为1.32亿元、0.2亿元和-1.29亿元。可以看出，在登陆资本市场后，营收确实在稳步增长，但幅度不大。最让人震惊的是在利润层面，一鸣食品却是断崖式下降，甚至出现了亏损。

一鸣食品把利润下滑的原因归结为受三年疫情影响，以及上游原材料涨价。像光明这样的低温奶巨头在2022年业绩也遭遇了严重缩水，更何况是严重依赖线下市场的一鸣食品。

不过一鸣食品在上市后利润严重下滑，不仅仅是因为外部原因。据招股书披露，其募集资金的首要用途就是铺设直营奶吧渠道。而这一举措才是导致一鸣食品利润严重下滑的主要原因。之所以急于扩张，原因也很简单：打破区域奶的枷锁。

渠道建设尚未成功，地域问题难以解决

一鸣食品的产业结构相当简单，主要就是乳品和烘焙两大业务。从近年来的营收来看，还是以乳品带动烘焙协同发展。整体而言二者营收旗鼓相当，差距不大。但若要是从区域划分营收的话，一鸣食品则是妥妥的偏科生。

2019年—2021年，一鸣食品在浙江省的营收分别为16.14亿元、16.06亿元和18.06亿元，营收占比分别为80.82%、82.49%和77.98%。在2022年财报中，已经不再显示具体省份营收而是划分为华东地区和线上销售两大部分。其中华东地区营收22.06亿元。营收占比高达90.67%。也难怪被消费者戏称为“包邮区”专供奶。

一鸣食品想要提高业绩的话，只能走扩店模式。自上市之后，一鸣食品加快了在江苏、福建、上海等地的自有渠道建设。2020年直营真鲜奶吧门店数量为519家，仅一年后，自有门店数量激增至914家。2022年自有门店虽然降至655家，但是急速扩张所带来的成本后遗症依然存在。

2020年至2022年期间，一鸣食品的销售费用由4.96亿元涨到6.22亿元，管理费用由1.05亿元增至1.43亿元。仅这两项费用就导致成本上升了1.64亿元。要知道在2020年以前，一鸣食品的利润也仅在1.5亿元左右。

再加上疫情原因，上游成本上涨、线下消费人群骤减，一鸣食品的业绩可想而知。华东地区渠道铺设尚且带来如此严重后果，更不要说南下北上这种全国渠道建设。不过以产品内容来看，一鸣食品也不适合全国性推广。

真鲜奶吧是一鸣食品的主要销售渠道，乳品+烘焙是其特色。但是这两大类产品都有一个共同点：短保产品。无论是酸奶还是饭团、面包等产品，保质期最长为15天。这对于企业的冷链运输是极大的考验。

如果扩大经营区域，那么问题也会接踵而来。首先是自建中央工厂、购买奶源解决产能问题；其次冷链仓库和运输的建设要跟得上产能和销售的速度。而这两点无疑会增加庞大的成本开销，对于目前的一鸣食品来说是承担不起的，这也是为何几十年来偏居一隅的原因。

选择大范围扩店并不是明智之举，可能还会得不偿失。所以可以看到近年来一鸣食品有意向线上渠道发展。2022年其线上销售额达到了3062.85万元，同比增长44.63%。不过短保食品的特性，注定了其线上市场难以面向全国大众，如何走出华东依旧是一鸣食品的大难题。

茶饮+烘焙赛道崛起，“奶吧”模式优势不再

地域问题只是一鸣食品未来发展上的远虑，还不足以给其经营业绩产生严重影响。目前其面临着一个更加棘手的问题，那就是新消费时代下，“茶饮+烘焙”模式给真鲜奶吧带来的严重冲击。

众所周知，现在的茶饮赛道已经卷到了极致，也卷出了速度。仅仅用了7年时间，茶饮赛道市场规模从2015年的422亿元狂飙至2021年1419亿元。不过在经历了高速增长后，茶饮赛道增速明显放缓，2022年茶饮市场规模1423亿元，相比2021年仅增长了0.3%。

基于如此，众多茶饮品牌都把经营策略转向多元跨界，来解决赛道瓶颈问题。而时下大热的烘焙赛道无疑是最佳的选择。我国烘焙行业虽然起步晚，但市场正处于快速成长的黄金期，预计2023年烘焙行业市场规模将突破3000亿元。

近年来奈雪の茶、喜茶等品牌都已经开始向烘焙赛道渗透，同时像桃李面包、85度C等烘焙品牌也开始尝试奶饮跨界。这种“吃喝搭配”的经营理念，和一鸣食品的“鲜奶+烘焙”模式其实并无本质区别。

2002年一鸣食品在温州开设了第一家真鲜奶吧，之后不断发展壮大依靠的就是“鲜奶+烘焙”。走便捷早餐、健康亲民路线获得了消费者的欢迎。不过近年来，真鲜奶吧在茶饮烘焙内卷下早已今非昔比。